Jegyzet a logisztikai szolgáltatások piac(ra jutás)áról. III.

A logisztikai szolgáltatások igénylői között legtöbbször vállalatokat találhatunk. Éppen ezért fontosnak tűnik közelebbről megvizsgálni e szervezetek beszerzési magatartását, összetevőit. Az első pillanatban megállapítható, hogy e szegmensben a (vevői) döntések nem egyéniek, hanem több, különböző személy tevékenységének, együttműködésének eredményeként jelennek meg.

/Folytatás/
Vállalati (vevői) döntési folyamatok.
A logisztikai szolgáltatások igénylői között legtöbbször vállalatokat találhatunk. Éppen ezért fontosnak tűnik közelebbről megvizsgálni e szervezetek beszerzési magatartását, összetevőit. Az első pillanatban megállapítható, hogy e szegmensben a (vevői) döntések nem egyéniek, hanem több, különböző személy tevékenységének, együttműködésének eredményeként jelennek meg.
Beszerzői osztály (buying-center)
A buying-center-modell a beszerzési döntéseket vizsgáló elemzésben azzal a céllal jött létre, hogy felmérjék az egyes személyek illetve csoportok részvételét, szerepét a beszerzési döntésekben. Ez valójában nem intézményesített konstrukció, beszerzési testületként inkább informális jellegű.
A buying-centerben a döntési folyamatra gyakorolt hatás szempontjából az alábbi szerepek különböztethetők meg:
- Beszerzők: olyan személyek, akik formális kompetenciájuk alapján a szállítókat kiválasztják, és megkötik a vásárlási szerződéseket (pl.: logisztikai vezetők). Jelentős szerepük van a szóba kerülő logisztikai szolgáltatás megválasztásában
- Felhasználók: azok a személyek, akiknek a továbbiakban a megvásárlandó termékkel kell dolgozniuk. Gyakorta kulcsszerephez jutnak a döntési folyamatban, mivel tapasztalatokkal rendelkeznek a termék minőségét illetően. A használatbavétellel kapcsolatos döntésüktől függ, hogy a megvásárolt terméket a továbbiakban célszerűen, racionálisan használják-e fel.
- Befolyásolók: informális részvételükkel hozzájárulhatnak a döntési folyamathoz (pl: logisztikai tanácsadók) Ilyen befolyásoló tényező lehet a meghatározott normák és minimális standardok megállapítása vagy a céljuknak megfelelően szabályozott információs politika.
- Információszűrők: a buying-centerben folyó és abba belépő információáramot szabályozzák.(pl.: asszisztensek, titkárnők (Jó vagy gyengébb) döntés/előkészítő tevékenységük jelentős közvetett hatást gyakorolhat a döntésekre.)
- Döntéshozók: hatalmi pozíciójuk révén kapnak megbízást a végleges döntésre
A logisztikai szolgáltatónak az üzletszerzési stratégia kialakításánál számolnia kell a buying-center összetételének heterogenitásával. A folyamat következménye, hogy a megbízás gyakran pályázatok formájában történik. Az ebben szereplő adatok és beszerzési irányvonalak sokszor jelentősen beszűkítik a szolgáltatók marketingtevékenységének mozgásterét.
Eladói csoport (selling center)
A vásárlói központhoz hasonlóan a logisztikai szolgáltató részéről ún. selling-center állítható fel,amely a különböző funkciójú eladási szakemberek tevékenységét fogja át, mint például a marketing- és logisztikai szakemberek,könyvelők, jogászok. A selling-centerek az egész eladási folyamatot felügyelik; központi tárgyalópartnert jelentenek a vevő számára. A vevő és az ajánlattevő között vásárlási döntési folyamat zajlik, amelyet az együttműködés és az információk állandó cseréje jellemez.
A vásárlás döntési folyamata
A beruházási vásárlási döntéshozó folyamatok több fázisra oszthatók:
1. A folyamat a probléma (igény) leírásával és a megoldási szándék meghatározásával kezdődik.
2. A specifikáció alapján a vállalat ajánlatot kér a megoldást kínálótól,
3. Az ajánlattevők által megadott megoldási lehetőségeket értékelni kell és ki kell választani a megvalósítandó megoldást – ez a vásárlási döntés.
4. A szerződés megkötése után következik a tulajdonképpeni teljesítés és a vevő(k) igényeinek kielégítése.
Úgy tűnik, hogy a folyamat egyes lépései a vásárlási és eladási oldalon – egymás tükörképei. Ezért (is) minden fázisban szinkronizálni kell a logisztikai szolgáltató ajánlatait és intézkedéseit a vásárlói oldal szükségleteivel. Az egyes fázisokban döntő befolyással rendelkező szereplők ismeretével az eladási centrumnak lehetősége van arra, hogy marketingtevékenységét az üzletszerzési stratégia keretei között, célzottan – a buying-center egyes csoportjainak fejtse ki.
Üzletszerzési stratégiák
Üzletszerzésen a selling-center mindazon tevékenységét értik, amelyek célja az üzleti kapcsolatok kiépítése és megtartása a lehetséges vevőkkel. A logisztikai szolgáltató üzletszerzési stratégiájának kialakítása lényegében attól függ, ki teszi meg az első lépést a kapcsolat ki/felépítésére:
- a logisztikai szolgáltató (aktív eljárás) vagy
- a vásárló buying-centere (reaktív eljárás)
Aktív üzletszerzési stratégia esetén a lehetséges vevő még nem törekszik a meglévő szolgáltató cseréjére, így a selling-centernek különleges mértékű meggyőzési tevékenységet kell kifejtenie. A logisztikai szolgáltató vevőorientált fejlesztéséhez az aktív eladási stratégia követéséből kell kiindulnia. Ekkor a selling-centernek minden tevékenysége a lehetséges vevő felismerésére és célzott megszólítására irányul: szerződéskötés céljából. A lehetséges vevők pontos ismeretéhez és értékeléséhez célzott vevői potenciálelemzés szükségeltetik.
/folytatjuk/

Kunvári Antal

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Rólunk | Médiaajánlat | ÁFF | Lapszemle feliratkozás | RSS
Powered by WordPress | Designed by: All Premium Themes Online. | Thanks to Top Bank Free Premium WordPress Themes, wordpress themes 2012 and Premium Themes