Jegyzet a logisztikai szolgáltatások piac(ra jutás)áról. II.

Ha a marketing, mint vállalati elv kapcsolódik a vállalati célkitűzések mellett a vállalat üzletpolitikájához, akkor minden vállalati tevékenység alapja, indukálója a vevő, akinek igényét kielégítve, gondjait így megoldva "igazolja létjogosultságát" a logisztikai szolgáltató.

/Folytatás/
A marketing és a logisztika összefüggései.
Ha a marketing, mint vállalati elv kapcsolódik a vállalati célkitűzések mellett a vállalat üzletpolitikájához, akkor minden vállalati tevékenység alapja, indukálója a vevő, akinek igényét kielégítve, gondjait így megoldva "igazolja létjogosultságát" a logisztikai szolgáltató. A vállalatok tevékenységüket vagy az érdeklődők szükségleteire reagálva építik fel, vagy "interaktív" módon, többvonalú intézkedéssel elébe mennek, alakíthatják, előmozdíthatják a vevői kívánságok teljesítését.
A logisztikai szolgáltatóknál (is) kritikus tényező az üzletszerzési folyamat, amelyet általában hosszútávú (régebbi, stabil) üzleti kapcsolatokra építenek fel. A célirányos marketinghez a logisztikai szolgáltatónak rögzítenie kell, hogy a jövőben milyen piac(ok)on szándékozik szolgáltatásokat kínálni. Szükség van bizonyos korlátozásra, mert a logisztikai szolgáltató által "meghódítandó" piac általában több vevői csoportot és vevői igényt ölel át, mint amennyit a cég a rendelkezésre álló vállalati erőforrással ki tud elégíteni. A kínált szolgáltatási spektrum van hivatva behatárolni a megfelelő piaco(ka)t. Ezzel egyidejűleg a logisztikai szolgáltatónak a piac követelményeit és az uralkodó trendeket is figyelembe kell vennie a lehetőségek és a kockázatok felmérésekor. Ezt a célt általában a releváns piac homogén részpiacokra (vevőcsoportokra) osztásával szokás elérni.
Mindehhez kellő tömegű információra van szükség. Gyakran belső összefüggések is lehetnek a piaci behatárolás és a szegmentáció között. A kínált szolgáltatásoknak a piacbehatárolás keretei között létrehozott meghatározása függhet az egyes piaci szegmenseken adódó speciális szükségletekre kapott eredményektől vagy a piaci szegmensek elemzése a piacbehatárolás adatainak figyelembevételével történik.
A logisztikai szolgáltatások marketingjének jellemzői.
A recesszió, a telítettség, valamint az ezekből következő kiélezett versenykényszer miatt az üzletszerzési stratégia egyre fontosabb lesz a (szállítási) szolgáltatók részére. Ez bizonyos mértékben a stratégiai helyzetelemzés részletezése: felvázolja az eljárási módot a piaci szegmensben. Ennek keretein belül a szolgáltató választhat a piacfeldolgozás "nem differenciált" és "differenciált" alternatívái, valamint a személyre szabás (segment-of-one-approach) között, hogy versenyelőnyt élvezhessen az adott üzleti területen:
- nem differenciált piacfeldolgozás: a szolgáltató standard megoldást kínál a vevői számára,
- differenciált piacfeldolgozás: kiválasztott piaci szegmenseket dolgoz fel a marketingeszközök célcsoportos-specifikus bevezetésével (pl. 1. illetve 2. osztály egy repülőgépen),
- személyre szabással a szolgáltatásokat olyan mértékben egyéniesítik, hogy minden ügyfél részére egyedi szolgáltatást nyújtanak. (pl. egy hirdetési ügynökség szolgáltatásai)
Minden szolgáltatást fogyasztási illetőleg beruházási csoportokba sorolhatunk. A felosztás szempontjából döntő, hogy ki jön számításba potenciális ügyfélként.
- fogyasztási szolgáltatásokat általában magánháztartások (végfelhasználók) vesznek igénybe,
- beruházási jellegű szolgáltatásokat szervezetek (vállalatok)
Inputként a szervezetek árukat vagy szolgáltatásokat igényelnek szükségleteik fedezésére. Mivel a logisztikai szolgáltatók kínálata általában a vállalatokra irányul, a logisztikai szolgáltatásokat a beruházási teljesítmények csoportjának rendelik alá. Ezáltal a logisztikai szolgáltatók marketingje szempontjából fontos és lényeges mind a szolgáltatások, mind a beruházási javak marketingjének mélyreható ismerete.
A szolgáltatások beruházási és fogyasztási csoportba történő sorolása döntő jelentőségű a piaci koncepció kialakításában. A beruházási szolgáltatások jellemzője, hogy az ilyen szolgáltatások iránti kereslet "levezetett" jellegű. Például ha egy bútorkereskedő (gyártó)elad egy asztalt, akkor:
1. a faanyagot Finnországból kell beszereznie (beszerzési forgalom)
2. az egyes alkatrészeket a műhelybe kell szállítania (üzemen belüli forgalom)
3. a kész asztalt a vevőhöz el kell juttatnia (elosztási forgalom)
Az "asztal", tehát, mint végtermék iránti primer kereslet egy sor másodlagos keresletet hív elő. A vevői potenciál elemzést tehát több szükségleti fokozat bevonásával kell elvégezni. A fenti bútorgyártót kiszolgáló logisztikai szolgáltatónak, annak értékesítési elvárásait, szempontjait figyelembe véve kell megterveznie kapacitását. A logisztikai szolgáltatások értékesítésénél nehézséget okoz, hogy a vevő a vásárlás előtt nem tudja egy szolgáltatás minőségét megítélni, a felülvizsgálati lehetőség hiánya miatt, emiatt nő a kockázat.
Az eladási fázisra nézve ezért (is) döntő fontosságú a bizalmi bázis, légkör kialakítása. Ennek egyik, ha nem a legfontosabb – eszköze az erősen személyes jellegű üzleti bizalom. A beruházási javak piacát tekintve megállapítható, hogy a kínált szolgáltatások, a vásárlásra irányuló döntés bonyolultsága, valamint a tranzakció értéke általában magasabb, mint a fogyasztási cikkek esetében Ezzel (is) magyarázható, hogy az ajánlattevők marketingtevékenységüket egy világosan behatárolt vevőcsoportra összpontosítják. Minél egyedibb és minél értékesebb a piacra vitt (ajánlott) termék, annál egyénibb a potenciális vevőre "irányuló" marketing folyamat, amely tényező tovább hangsúlyozza a vevői potenciálelemzés fontosságát.
/folytatjuk/

Kunvári Antal

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Rólunk | Médiaajánlat | ÁFF | Lapszemle feliratkozás | RSS
Powered by WordPress | Designed by: All Premium Themes Online. | Thanks to Top Bank Free Premium WordPress Themes, wordpress themes 2012 and Premium Themes