A védjegy, a márka szerepe a MARKETINGBEN

A témában különösen az utóbbi időben megszaporodott mozgások – viták, perek, vélemények, tévhitek, torzítások – szükségessé teszik bizonyos alapvető meghatározások, definíciók rögzítését.

A témában különösen az utóbbi időben megszaporodott mozgások – viták, perek, vélemények, tévhitek, torzítások – szükségessé teszik bizonyos alapvető meghatározások, definíciók rögzítését. Tehát: A védjegy az árujelzők legfontosabb fajtája, mert segítségével a kereskedelmi forgalomban megkülönböztethetők egymástól, illetve azonosíthatók a termékek és szolgáltatások. Ezt a funkciót csak a jogszabályban előírt feltételeknek megfelelő, megkülönböztetésre alkalmas, lajstromozott megjelölések töltik be: ezeket nevezzük védjegynek.
A lajstromozás révén szerzett jogi oltalom, a védjegyoltalom, azt jelenti, hogy a védjegyet meghatározott árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban kizárólag az a személy (cég, szervezet, stb.) használhatja, (a kereskedelmi forgalomban) akinek a javára a lajstromozás történt. Az oltalom tárgya a megjelölés, nem pedig az áru vagy szolgáltatás, amellyel kapcsolatban azt használják. Például Westbury farmernadrágot csak a védjegy jogosultja forgalmazhat ezzel a márkanévvel, de farmernadrágot (más megjelöléssel) bárki forgalomba hozhat. Miért célszerű védjegyoltalmat igényelni?
- Az (ind)okok közül egyik-másik kiemelést érdemel:
- A védjegyek sokoldalú szerepet töltenek be a piacgazdaságban, a gazdasági versenyben.
- A védjegyek megkülönböztető erején alapul a szereplők közötti piaci verseny és a fogyasztók tájékozódása, illetve választása, döntése az egyes áruk és szolgáltatások között.
- A védjegy kifejezi az áru, szolgáltatás eredetét, származását, hiszen az meghatározott vállalathoz, (gyártóhoz) köti.
- A védjegynek a minőségjelzésben is nagy szerepe van. Nem jelent ugyan jogi garanciát a fogyasztó számára a termék állandó, jó minőségére, viszont a védjegy és a vállalat közötti kapcsolat a gyártó alapvető érdekévé teszi a védjeggyel ellátott áruk, illetve az "alatta nyújtott" szolgáltatások jó minőségének biztosítását és fenntartását. A rossz minőségű termékek forgalomba hozatala ugyanis megrendíti a fogyasztóval a védjegy útján kialakított bizalmi viszonyt.
- A védjegyek – a marketing egyik legerősebb szegmensének – a reklámozásnak a középpontjában állnak. A védjegy, mint az árukra vonatkozó információk sűrített szimbolikus megjelenítője, különösen nélkülözhetetlen az új termékek, szolgáltatások piaci bevezetésében, a fogyasztók figyelmének felkeltésében, illetve a már "bejáratott, ismert" áruk, szolgáltatások piacának megtartásában, bővítésében.
- A fogyasztás ösztönzésében döntő szerepe lehet a reklámozás során jól hasznosítható, szuggesztív, attraktív, megnyerő védjegy(ek)nek. Ismert, hogy a védjegyek jelképként gyakran erősebben hatnak a fogyasztó képzeteire, mint a száraz tények, hosszú szövegek.
- Minőségjelző funkciója miatt a védjegy a vállalkozói jó hírnév, a piaci elismertség és tekintély (imázs, reputáció) hordozója is.
- A védjegynek számottevő szerepe van a technológia és a know-how átadásának illetve a licencforgalomnak az előmozdításában.
- A védjegy központi helyet foglal el a kereskedelemben és a szolgáltatóiparban népszerű franchise-szerződésekben.
- A védjegy és márka jelentősége az EU-s csatlakozás(unk) és a schengeni határok (ki)jelölése után fokozottan megnőtt.
Szólnunk kell a védjegyoltalom jogi vonatkozásairól is. Nyilvánvaló – például – hogy a védjegy, a márka kialakítására, ismertté tételére fordított komoly befektetéseket használja ki az, (a személy, cég, stb.) aki jogosulatlanul használja más védjegyét, azaz: védjegybitorlást követ el. Az ezzel okozott kár különösen akkor jelentős, ha a jogosulatlan védjegyhasználat gyengébb minőségű termékkel (lásd. VPOP lefoglalások) vagy szolgáltatással kapcsolatban történik. Az a tény, hogy a védjegyoltalom csak a megjelölés lajstromozása útján szerezhető meg, azt is jelenti, hogy védjegybitorlás címén csak lajstromozott megjelölés alapján lehet fellépni a megjelölés jogosulatlan használója ellen.
Szólni kell a felerősödött, kemény piaci verseny miatt (is) egyre szaporodó védjegy-márka perekről, amelyek adott esetben (pl. Traubisoda) sok (száz)milliós nagyságrendet is elérik. A védjegy szerepének, növekvő jelentőségének kiemelésére jó példa – egészen friss történet – (a marketing tevékenységhez kapcsolhatóan) a védjegy(ek) SUPERBRAND – minősítésnek, státusnak a létrehozása.
Az ún. SUPERBRAND-PROGRAM lebonyolításához létrejött egy, független, önkéntes szakértői bizottság, (BRAND COUNCIL) amely a minősítést, a rangsorolás feladatát ellátja. Tagjai ismert személyiségek, mint például: Bendzsel Miklós, a Magyar Szabadalmi Hivatal elnöke, Serényi János, a McCann Ericson vezetője, Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség főtitkára – és mások, a gazdasági élet marketingben-reklámban sikeresen tevékenykedő vezetők, szakemberek.
A rangos szakmai elismerést a SUPERBRAND státust, a hazai BRAND COUNCIL döntése alapján igen sok sikeres védjegy, ill. márka nyerte el, például: 3M, DHL, Haas&Czjzek, MKB Bank, Herz, Művészetek Palotája, Zeiss, stb.
Gratulálunk!

Kunvári Antal

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Rólunk | Médiaajánlat | ÁFF | Lapszemle feliratkozás | RSS
Powered by WordPress | Designed by: All Premium Themes Online. | Thanks to Top Bank Free Premium WordPress Themes, wordpress themes 2012 and Premium Themes